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降低入會門檻 喜茶能否擺脫網紅“短命”魔咒

2019-01-08 10:22:29    來源:北京商報

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網紅出身的喜茶正在暗自布局會員計劃,以期培育忠實用戶,逐漸擺脫網紅標簽。北京商報記者注意到,喜茶微信小程序悄然推行星球會員計劃。然而進入小程序點單后,頁面顯示多個地區的外送服務仍相對缺失,多數餐廳無法接單。業內人士認為,中國新興茶飲市場已經進入下半場競逐,喜茶選擇通過打造會員體系來延長品牌的生命線,試圖打破網紅茶飲短命的魔咒,表明新興茶飲品牌已開始邁向新的階段,但培養忠誠用戶不僅需要優惠政策,還需在產品品質和服務上多磨合。

培育“忠粉”

北京商報記者在微信小程序喜茶GO首頁上看到,目前喜茶正在推行星球會員計劃,記者嘗試購買9.9元星球會員體驗卡,發現系統自動贈送買一贈一、買二贈一以及5·12會員日贈飲券等8張會員優惠券。除此之外,星球會員通過贈送不同價值的獎品來鼓勵會員邀請好友。

喜茶GO項目負責人徐金煥曾對媒體透露,自2018年中旬上線僅半年的時間,喜茶GO就獲得了600萬的用戶,復購率達300%,為了使線上的用戶流量得到留存,喜茶推出了線上星球會員體系,通過9.9元低門檻的會員機制促使消費者轉化為長期星球用戶。徐金煥表示,會員體系計劃在2019年1月1日正式推行。

有分析認為,利用低門檻會員機制的利好作為引子來吸引更多的消費者成為喜茶會員,顯示出喜茶培養忠實用戶、打造線上線下會員機制的野心,也表明了相較于其他新興茶飲,通過品牌服務、管理的差異化,喜茶暫時在茶飲競逐的下半場領先。

配套服務混亂

然而,在星球會員推行不到一周的時間內,有網友反映其配套服務外賣服務并未及時跟上,線上點單仍存在嚴重的排隊情況,甚至北京地區多家門店在下午茶時間出現不能接單的狀況,在程序功能服務上,喜茶GO與去年中旬剛推行時并沒有實質性的改進。

1月6日下午3點左右記者嘗試在喜茶GO上點單,發現附近的門店均不能提供外賣配送服務,同時預約到店自取的服務也不能使用,北京鳳凰匯茶空間店以及三里屯太古里黑金店均顯示“本店繁忙”。

一位不愿具名的業內人士認為,無論是餐還是飲,最終都會通過會員體系打通線上至線下的服務。像奈雪的茶等其他茶飲品牌均有會員體系,但是僅有部分新興的茶飲及時配有相關合理的會員服務。喜茶星球會員能夠實現線上與線下的精準對接,但是相應配套的服務也應及時跟上,否則雞肋的配套服務并不利于會員體系的維護。

門店排隊眾多其實也會埋隱患。就在1月5日,喜茶剛剛針對“門店衛生臟亂”風波發聲。有網友爆料喜茶西安一門店衛生環境臟亂差,對此,喜茶1月5日微博發布聲明稱,承認西安賽格店于2018跨年夜營業期間,門店環境雜亂,對此該門店展開了自查,同時喜茶聲明店內不存在食品安全問題。而在喜茶發布回應聲明的微博評論區,除西安之外,多數網友反映上海美羅城、北京三里屯等門店也存在服務缺失、衛生狀況較差的情況。

擺脫網紅“魔咒”

對于依靠消費者排長隊購買而成為話題性網紅的喜茶來說,排隊現象并不稀奇,2017年由于上海一門店門口慕名前來的消費者排起了長龍,使得喜茶“一出道便成為網紅”,隨著越來越多的新興茶飲入局,不乏“喜茶式”的網紅新概念茶飲誕生,而這些一夜間爆紅的網紅茶飲均因經營不善、資金鏈斷裂等問題,最終被市場淘汰。數據顯示,2017年每開100家新店的同時,就有128家老店倒閉。

業內人士認為喜茶通過線上線下會員體系機制的建立,從品牌服務和管理上尋求差異化的競爭,也是喜茶盡力擺脫網紅標簽,打破網紅茶飲短命的魔咒,尋求品牌持續發展的一種措施。

除此之外,在品牌形象上,喜茶也在試圖剝離網紅的面罩,向國際化的品牌扭轉。2018年11月23日,喜茶在首都機場開設門店,成為進駐首都機場的第一家網紅茶飲品牌,對此業內人士認為,喜茶進駐首都機場也是對品牌高度的一種包裝,是喜茶在擺脫網紅標簽,尋求品牌標桿作用的意向。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,從喜茶的擴張路徑來看,首先以廣東為主,之后慢慢地向全國擴張,其次從線下拓展至線上。在整個資本的推動之下,讓喜茶在整個運營模式做到線上與線下的融合共通,使品牌實現最大化的溢價能力,雖然現在新式茶飲已經進入成長期,但是位于市場前列的品牌還不是很多。整個新興茶飲下半場競爭的核心點首先是品質,由品質帶動品牌發展,只有品質疊加品牌再疊加服務體系,才能形成整個新式茶飲下半場的核心競爭力。


作者:郭詩卉 于桂桂

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