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數字廣告效益式微,阿迪達斯回歸品牌營銷和傳統廣告行列

2019-10-18 14:38:00    來源:界面新聞

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圖片來源:視覺中國

記者 | 吳夢玥

在過去的十年中,各大品牌的數字廣告投放量呈現爆炸性增長。

但作為數字廣告投資巨頭之一,阿迪達斯卻有調轉方向的趨勢。

近日,阿迪達斯全球媒體總監西蒙·皮爾(Simon Peel)在一場營銷會議上表示,過于重視數字廣告有時會分散品牌的注意力,忽略了那些真正可以推動品牌發展的因素。

“阿迪達斯可能是全球最大的廣告客戶之一,”西蒙·皮爾說道,“但就營銷效果而言,阿迪達斯并非遙遙領先。”

“四年前,我們采取的還是傳統的最后點擊歸因模型(Last Click Attribution),而沒有做品牌追蹤。”過分依賴這類模型會導致把銷售的功勞歸結于消費者購買前的最后一個廣告信息,而抹殺了其他廣告營銷成功引導消費者所做的努力,這不合理。

同時,皮爾透露,阿迪達斯以往的廣告營銷過于依賴產品,對品牌的投資卻嚴重不足。每年,阿迪達斯僅有23%的營銷預算放在品牌建設上,其余的77%都投入績效營銷之中。

但實際上,品牌廣告能夠隨著時間的推移和消費者建立起情感聯系,良好的品牌廣告可以帶動所有產品的銷售。

之所以阿迪達斯對績效營銷的投入很高,可能與其“實時查看短期投資回報率”的營銷方式有關。

實時查看投資回報率意味著,品牌可能會因為受到利益驅使,大舉投資于某一領域,例如阿迪達斯大量投資數字廣告。這可能會導致急功近利的“短期主義”(short-termism),最終無法提升品牌影響力或銷售額,甚至可能產生一些負面效果。

據研究公司eMarketer的數據,到2019年,全球數字廣告支出預計將達到3332.5億美元,今年數字廣告首次占到市場總額的一半。

與許多公司一樣,阿迪達斯在付費搜索上投入大量資金,但是據調查顯示,這只能帶來短期效益。

大約兩年前,谷歌媒體廣告平臺AdWords的一個工作失誤導致阿迪達斯兩天無法投放關鍵字廣告,但阿迪達斯獲得的流量以及收入并未大幅下降。

六個月后,同樣的事情再次發生。這一次,問題持續了一周,依然沒有造成很大的影響。皮爾表示,雖然他們在數字廣告上花費許多精力,但是實際上,即使沒有這些廣告,公司依然能有差不多的銷售額進賬。

為此,阿迪達斯馬上采取措施,更換了計量模型。從新模型中,他們更充分地了解營銷情況,并發現電視和廣告牌等傳統廣告渠道仍然發揮著重要的作用。

雖然越來越多的消費者通過手機和電腦消費,營銷人員選擇在他們經常活動的平臺投放數字廣告可以理解。但是,阿迪達斯的改變提醒了其他品牌,僅僅關注短期利益是不可取的,讓品牌保持長期影響力更為重要。


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